Er is veel gezegd en geschreven over merken en meestal gebeurt dit vol hyperbolen. Merken zijn net als mensen. Mensen willen houden van merken. Merken hebben fanclubs. Mensen zoeken merken voor zingeving, ze zijn zelfs vergelijkbaar met kerken. Merken voelen groots, mystiek en ingewikkeld.

Dat kan best zo zijn. Maar is dat echt de kern van merken? Zoals Hannibal Lecter in Silence of the Lambs vraagt aan Clarice: “What is it in itself? What is its nature?”

Doordat merken zo wollig worden gemaakt, groter dan ze meestal zijn, worden ze ook abstract en is het lastig om te begrijpen wat ze effectief maakt.

“Meer is beter” lijkt het devies en marketeers blijken daardoor verduveld slecht in eenvoud. Vandaar dat een goede merkstrategie begint bij een basale vraag: hoe goed begrijp jij de werking van merken? En hoe goed lukt het jou om de basis simpel te houden? Wedden dat je het ingewikkelder maakt dan nodig?

Merkstrategieën zijn er in alle soorten en maten. Maar uiteindelijk draaien ze om hetzelfde: hoe ontwikkel je op de slimste manier een sterk merk, met de middelen die je hebt? En hoe gebruik je dat merk om zo goed mogelijk je doelen te bereiken?

Punt. Meer is een merkstrategie in de basis niet. Onder deze vraag liggen natuurlijk allerlei andere vragen. Over je positionering, je propositie, je merkportfolio, je promoties, et cetera. Maar daarmee kan je pas aan de slag als je je fundamenten op orde hebt. Daarom meer hierover in het volgende stuk.

Een van die fundamenten is de vraag wat de kracht van merken is. Die kracht is terug te brengen tot twee punten.

Allereerst kiezen mensen eerder voor sterke merken. Bijvoorbeeld omdat deze merken vertrouwder of veiliger voelen of meer status en prestige hebben.

Ten tweede zijn mensen bereid meer moeite te doen voor sterke merken. Meestal betekent dit dat ze bereid zijn meer te betalen voor een product van een sterk merk.

Zo simpel is dat. Dus kortweg is het doel van jouw merkstrategie om het effect van deze twee factoren zo groot mogelijk te maken. Dit geldt zowel voor consumentenmerken als zakelijke merken, voor goede doelen en woningbouwverenigingen.

Maar, denk je misschien bij deze punten, bij niet alle organisaties valt iets te kiezen. En niet alle organisaties draaien om geld, toch? Neem het voorbeeld van de woningbouwvereniging. Daar krijgen mensen gewoon een woning toegewezen. En ze kunnen niet bepalen wat ze hiervoor betalen.

Wel, in dit geval spelen ook andere punten. Zo kiezen bewoners bij een woningbouwvereniging met een sterke reputatie eerder voor participatie en zijn ze bereid hier meer moeite voor te doen. Bijvoorbeeld door eerder gehoor te geven aan een verzoek om de gezamenlijke ruimtes schoon te houden. Dus ook voor een woningbouwvereniging is een sterk merk belangrijk.

Een ander fundament is deze vraag: waarom zijn er eigenlijk merken? En waarom vertrouwen mensen op ze?

Het ligt voor de hand om te refereren aan lifestyle, verbinding en fans. Je kent de presentaties vast: beelden van geeks in een tent voor de Apple-winkel, die alles doen om als eerste de nieuwe iPhone te kopen. Influencers vol-gestyled met merkkleding. Of motorrijders met tatoeages van Harley-Davidson. Onder de beelden staan grote claims. Lovebrands. Merken als verbinders. Merken als kerken.

Om twee redenen moet je oppassen voor deze benadering. Ten eerste suggereert het dat mensen merken belangrijk vinden. Dat klopt in de meeste gevallen niet. Marketeers vinden merken belangrijk, normale mensen in de regel niet. Zij kiezen dagelijks tussen vele producten, diensten, goede doelen, apps, et cetera. Van welk merk die precies zijn, interesseert ze weinig. Merken werken wel, maar meestal niet omdat mensen ze zo belangrijk vinden.

Natuurlijk zijn er voorbeelden van mensen die alles doen om ooit in een Aston Martin te kunnen rijden. Van mensen die worden overvallen om hun Rolex-horloge. En van mensen die tien keer meer betalen voor een wit T-shirt als er een Nike-logo op staat. Maar dat zijn eerder uitzonderingen dan de regel. De honderden andere merken, die ze gebruiken voor hun levensverzekering of verf voor de badkamer, spelen een minder voorname rol in hun leven.

Test maar eens hoe belangrijk jij merken gemiddeld genomen vindt. Kun jij nu opnoemen van welk merk de jam is die in je koelkast staat? Van welk merk je een autoverzekering hebt? Waarom je wel doneert aan War Child en niet aan Artsen zonder Grenzen? Waarom je bij de Perry Sport voor Under Armour-sokken koos in plaats van die van Nike? En kun je het verschil benoemen tussen de scooters van Felyx en Check?

Ten tweede maakt het merken abstract en grotesk. Het doel van een merkstrategie lijkt om een grote, holistische wereld te bouwen. Merken worden concurrenten van popsterren, films of games. Maar normale mensen willen geen lid worden van een online gemeenschap van een zorgverzekering. Ze hoeven niet uit te stralen dat ze wel een Iglo-persoon zijn maar geen aanhanger van HAK. En ze lopen niet naar buiten als een kroeg geen Grolsch schenkt.

Waar draait jouw merkstrategie dan wel om? Welnu, het legendarische boek “Thinking, Fast and Slow” van Daniel Kahneman heeft een simpele, ontnuchterende stelling:

“Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.”

Rationeel denken kost onze hersenen veel te veel tijd en energie. Vanuit evolutionair oogpunt was dat helemaal niet handig. Hoe meer energie je verbruikte, hoe meer voedsel je moest zoeken.

Plus: als er ineens een schaduw over je heen viel, was de beste overlevingsstrategie niet om eerst na te denken of holenberen in dit jaargetijde eigenlijk wel jagen. Dan holde je instinctief.

Onze voormoeders en voorvaderen die handelden vanuit hun onderbuik overleefden beter dan stamgenoten die zich als een rationele homo-economicus gedroegen. Nadenken gebeurde in de oertijd pas als het niet anders kon.

Dit gedrag zit nog steeds diep in ons systeem. Vrijwel al onze beslissingen nemen we op basis van ons buikgevoel. Privé- en zakelijke beslissingen, belangrijke en onbelangrijke keuzes. Het grote verschil met de oertijd is dat we onszelf nu wijsmaken dat we hier goed over hebben nagedacht.

Een klassiek voorbeeld: een wijn met een hoger prijskaartje vinden we lekkerder dan dezelfde wijn met een lage prijs. Sterker, onze hersenen vertonen bij de duurdere wijn een andere activiteit, zo blijkt uit neurologisch onderzoek. Ons voorouder-brein denkt simpelweg: duurder is beter.

Ons rationele brein houdt vervolgens voet bij stuk door te beweren dat de duurdere wijn om onderbouwde redenen beter smaakt. Ook al is dit een onzinnige conclusie die ons is voorgeschoteld door oerpatronen in ons hoofd.

Kahneman schiet zo grote gaten in de homo-economicus: de mythe van de economie waar rationele, logische afwegingen worden gemaakt. Wij zijn vaak niet in staat dit soort afwegingen te maken. En nog vaker hebben we daar gewoon geen zin in. Daarom kun je je merkstrategie het beste op de onderbuik van je klant baseren. Ook als dit een zakelijke beslisser is.

Kahneman noemt de prijs van de wijn een “heuristiek”: een verkorte weg waarmee snel een beslissing kan worden gemaakt. Maar dat is een abstract woord, waar vrijwel niemand een beeld bij heeft.

Dus handiger is dit woord te vervangen door “vuistregel”. Vuistregels helpen ons te bepalen welke wijn de moeite waard is (een dure is meestal beter dan een goedkope). Ze vertellen ons welk restaurant in een onbekende stad het beste is (een druk restaurant is meestal beter dan eentje met lege tafels).

Dankzij vuistregels hoeven we minder na te denken. Onze hersenen zijn er daarom dol op. Hoe makkelijker en herkenbaarder vuistregels zijn, hoe beter. Want waarom zouden we ons in allerlei ingewikkelde details verdiepen, als onze eerste indruk ons al een duidelijke richting voorschotelt? Meestal gebeurt dit zonder dat we het zelf doorhebben. Het fijnste zijn vuistregels die we vaak tegenkomen, simpel te begrijpen zijn, een primaire boodschap hebben en op een positieve wijze worden gebracht.

Dit betekent niet per se dat we hiermee slechte beslissingen nemen. Het betekent vooral dat we dit op automatisme doen. Meestal is dit zo omdat we in het verleden hebben ervaren dat deze benadering prima werkt. In de regel zal de duurdere wijn ook daadwerkelijk beter zijn dan de goedkopere.

Deze benadering wordt zelfs door een schaakspeler gebruikt. Ze heeft al jaren achtereen schaakpotjes gespeeld en geanalyseerd. Zo kan ze in een oogopslag zien dat bij een bepaalde opstelling een bepaalde zet de meest logische is. Dit gebeurt automatisch, zonder dat ze er hard over hoeft na te denken. Maar dit betekent niet dat ze een domme, gemakzuchtige zet doet.

Merken bieden daarom simpelweg vuistregels voor ons onbewuste brein en “helpen” ons om snel een beslissing te maken, zonder veel denkwerk. Dit doen ze met herhaling, toegankelijkheid en positiviteit.

Maar let op: als je leest dat mensen merken niet zo belangrijk vinden, betekent dat niet dat merken niet werken of onbelangrijk zijn. Merken zijn van grote invloed op allerlei beslissingen. En sterke merken worden veel vaker gekozen. Maar dat doen ze door gebruik te maken van de gemakzucht van ons brein.

Dit geldt ook voor complexe beslissingen: Johan heeft een nieuwe bankrekening nodig, maar weet er weinig van en heeft nog minder zin zich erin te verdiepen. Maar Triodos voelt als een eerlijke, sympathieke aanbieder. Dus voor Triodos zou hij eerder kiezen, dan voor SNS Bank of ABN AMRO. Zijn vuistregel: Triodos deugt.

Miriam kiest voor Bunq, omdat mensen in haar omgeving dat ook doen. Haar vuistregel: bij Bunq gebeurt het, daar moet ik bij zijn. De meeste andere aanbieders overweegt ze niet eens. Puur omdat ze geen vuistregel in haar hoofd hebben.

Als merkbouwer heb je daarmee eigenlijk een eenvoudige opdracht: maak van je merk een sterke vuistregel. Doe dat in de hoofden van zoveel mogelijk mensen.

Zo’n vuistregel creëer je door mensen duidelijkheid te geven, consistent te zijn en hen er regelmatig aan te herinneren. Mentaal gemak is hierbij belangrijk: hoeveel moeite kost het om aan jouw merk te denken?

Dit betekent niet dat je klanten domme mensen zijn, die je niet serieus moet nemen omdat ze niet nadenken. Het punt is dat merken vooral inspelen op ons irrationele, intuïtieve brein en dat elk mens hier gebruik van maakt, het grootste deel van de dag. Dit principe is duizenden jaren oud en gebruiken we nog steeds, ondanks alle nieuwe technologie om ons heen.

Dus ook al helpt Google ons producten te vergelijken, doet Alexa ons suggesties en weet Netflix vandaag al wat we morgen leuk vinden. Vuistregels blijven een cruciaal onderdeel van ons keuzeproces: welke suggestie accepteren we, in welke gaan we niet mee? Die keuzes maken we met onze onderbuik.

om Het is belangrijk te bedenken dat digitaal niet alleen voor een groter gemak zorgt. Het zorgt ook voor meer onzekerheid. En hoe groter de onzekerheid is, hoe meer we geneigd zijn voor vertrouwde opties te kiezen.

Immers, je kunt allerlei producten met een druk op de knop kopen. Maar wat je precies koopt, is lastiger in te schatten. “Passen de schoenen wel?”, “Is die boormachine zo solide als die wordt beschreven?”, “Is die hotelkamer echt zo mooi als op de foto’s?

Dan is het fijn als je ziet dat het product van een bekend merk is. Bij Veja-schoenen heb je altijd maat 43, Bosch maakt al decennia goede boormachines en in de kamer van citizenM heb je de vorige keer ook lekker geslapen.

Kortom: denk bij merkstrategie niet gelijk aan flitsende woorden en spectaculaire modellen. Deze kunnen helpen, maar kunnen dingen net zo goed voor je vertroebelen. Voordat je het weet, laat je je gek tikken door de 7c’s, engagement-metrics en de holistische vraag waarom je merk überhaupt op aarde is.

Het is niet dat deze punten het niet waard zijn om naar te kijken. Maar vraag je je kritisch af wanneer ze van belang zijn. Wanneer ze je helpen en wanneer je eigenlijk antwoorden nodig hebt op hele andere vragen?

Mountview is bijzonder ervaren met dit soort dilemma’s. Onze merkstrategie is daarom scherp en kernachtig. We doen niet aan wolligheid, maar helpen jou om op slimme manieren je doel te bereiken. Zo wordt je merk sneller sterk en eerder succesvol.